Messen im Jahr 2020
Datum: Dienstag, dem 09. Februar 2016
Thema: China Infos
Entwicklungsszenarios der deutschen Messewirtschaft bis 2020
Jetzt haben wir gerade einmal das Jahr 2010 erreicht und da sollen wir uns schon Gedanken um die Weiterentwicklung des Messewesens bis zum Jahr 2020 machen?
Diese Gedanken werden jetzt vielen Lesern beim ersten Anblick des so eingängigen und hypermodern klingenden Schlagworts "Messen 2020" durch den Kopf geschossen sein. Das ist einerseits richtig und nachvollziehbar.
Andererseits aber sollten allen Beteiligten in der Messebranche klar sein, dass diese Branche derzeit gerade in Deutschland, dem ach so hoch gelobten "Messeland Nummer eins" am Scheideweg steht. Manche Experten sagen auch hinter vorgehaltener Hand: Am Abgrund.
Natürlich entspricht dies nicht der offiziellen Sprachregelung vom AUMA oder den Platzhirschen unter den Messegesellschaften, zumeist hoch subventioniert durch Kommunen, Land, Bund und EU. Da wird die ziemlich miese Entwicklung im Jahre 2009 noch elegant in grafisch gut gemachten Charts versteckt.
Es lohnt sich ein Blick in eine hochinteressante Veröffentlichung des AUMA aus dem Jahre 2007: Messewirtschaft 2020 - Zukunftsszenarien als "auma edition 26". Hier hatte der AUMA im Hinblick auf das kommende hundertjährige Bestehen einen umfassenden Forschungsauftrag an diverse Lehrstühle vergeben. Mit spannenden Erkenntnissen.
Natürlich nur Szenarioanalysen, Prognosen über möglicherweise eintretenden Entwicklungen basierend auf dem Erkenntnisstand im Jahre 2006 und davor, keine präzisen Vorhersagen. Und zu dieser Zeit sprach noch niemand über globale Wirtschaftskrise, Finanzcrash und ähnliches.
Da waren die terroristische Bedrohung, der Klimawandel und die globale Verschiebung der Anbieter- und Nachfragermärkte in Richtung Asien die hautsächlichen Negativfaktoren. Da hatte auch keiner der schlauen Professoren die rapiden Änderungen im Kommunikationsverhalten von Konsumenten und Wirtschaft in Richtung Social Media mit auf seiner Agenda.
Und dennoch: Schon auf der Grundlage jener - aus heutiger Sicht aktuell eher zweitrangigen Einflussfaktoren waren die drei Entwicklungsszenarien bis 2020 für die deutsche Messewirtschaft eher bedrückend und bedenklich als ermutigend und Aufbruchstimmung erzeugend.
Jetzt sind seit Durchführung der Studien fast vier Jahre vergangen. Also gut 30% auf der Zeitschiene des angepeilten Entwicklungshorizontes.
Welchen der drei ausgearbeiteten Entwicklungswege hat die deutsche und internationale Messewirtschaft denn bis jetzt beschritten?
* Wie sieht das aktuelle Umfeld des Messewesens aus?
* Wo stehen wir jetzt?
* Wo sind die wirklichen akuten und mittelfristigen Bedrohungsfaktoren?
* Welche Konsequenzen ergeben sich auch für das Heer der Dienstleister, die die Mehrzahl der Arbeitsplätze in der Messewirtschaft bereitstellen.
Viele offene Fragen. Teils bedrohliche Fragen. Brennende Fragen. Es ist jetzt an der Zeit, die Studien und damaligen Erkenntnisse zu aktualisieren, neu einzuordnen und neue Entscheidungsgrundlagen für alle Beteiligten zu schaffen. Eine äußerst dankbare Aufgabe für den AUMA, auch wenn gerade kein neues Jubiläum droht.
Hier für den besonders akut interessierten Leser noch ein Auszug aus einer der drei Szenarioanalysen, der Variante C sowie am Ende das Fazit der Erkenntnisse.
Aus: Messe-Szenario C:
virtuell - bedürfnisgerecht - jederzeit
Kommunikationsverhalten in Geschäftsbeziehungen & Virtualisierung
Der enorme Bevölkerungszuwachs in Asien führt allmählich zur Verlagerung der Nachfrage- und Angebotsmacht auf diesen Kontinent, welches ebenfalls die Verlagerung der wenigen physischen Leitmessen nach sich zog. Unternehmen kaufen und verkaufen, wo sie wollen. Jeder mischt im weltweiten Handel mit, sofern es ihm gelingt, Teil der virtuellen Business Community zu sein.
Nicht die Großen überholen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen. Schnelligkeit ist noch mehr als in den vergangenen Jahren zu einem zentralen Erfolgsfaktor geworden. Deshalb ist es umso wichtiger, bei den stetig steigenden Bedürfnissen der Kunden der Erste am Markt zu sein. Innovationsvorsprung heißt Informationsvorsprung in einer Welt, die komplexer ist als je zuvor.
Innovationen werden im Jahre 2020 nicht mehr in den Entwicklungsabteilungen der Unternehmen initiiert. Vielmehr bietet das Web 5.0 die Möglichkeit, das weltweite Innovationspotenzial von Experten wie auch Laien zu nutzen. Die Kompetenz der Länder China und Indien auf dem Gebiet der Technologie kommt dem Stand der Amerikaner, Japaner und Deutschen gefährlich nahe. Dort orientiert man sich nicht mehr wie früher an der westlichen Welt, sondern schafft es, eigene Trends vorzugeben. Das Thema Plagiate hat sich zwar deutlich entspannt, jedoch ist es noch immer ein heiß diskutiertes Problem.
Ein hohes Preisbewusstsein bei gleichzeitig differenziertem und ausgeprägtem Markenbewusstsein hat sich in der Gesellschaft etabliert. Plattformen wie "Second Life" haben es geschafft, zu interessanten Marktdiagnose-Instrumenten zu werden. Dort entstehen Trends, denn dort kann sich jeder so geben, wie es seinen eigensten inneren Wünschen entspricht. Themen wie Raumfahrt, neue Kraftstoffe, Bio- und Nanotechnologie sowie Medizin erhalten einen noch stärkeren Auftrieb. Trotz der alternden Gesellschaft stellt das WWW einen Magnet für alle Schichten der Gesellschaft dar.
Messe-Profilierung
Elektronisches Einkaufen ist nicht nur für Privatpersonen selbstverständlich geworden, auch für B-to-B- und B-to-C-Messen ist die fünfte Generation des WWW nicht mehr wegzudenken. Virtuelle Messe-Malls in 3-D-Optik laden zum entspannten Bummel ein und bieten genau das, was der Kunde begehrt oder das Unternehmen sucht (in Anlehnung an TNS Infratest 2004).
Der E-Butler verleiht den eigens gestalteten Showrooms einen Hauch von "Personal Touch", so dass man - egal ob vom Büro oder vom heimischen Wohnzimmer aus - das Gefühl von grenzenloser Nähe bekommt. Sicher, effizient, bedürfnisgerecht, jederzeit und überall - virtuelle Messen haben zu einem signifikanten Anteil die klassischen Messen ersetzt.
Für die wenigen physischen Messen ist es kein Gesetz mehr, in Deutschland, Dubai oder Amerika stattzufinden, wenn nicht dort die wirkliche Produktionskompetenz liegt. Messen folgen jedoch Märkten. Zeit ist in einer Gesellschaft, in der Selbstverwirklichung und Eigenverantwortung an oberster Stelle der Wertehierarchie stehen, das teuerste Gut (Burmeister et al. 2005).
Virtuelle Welten werden als Bereicherung der realen Welt gesehen. Neue Serviceanbieter haben diesen Bedarf auch für die Messewirtschaft erkannt. Es entstehen vollkommen neue Geschäftsmodelle und Serviceanbieter. In der digitalen Zukunft verwischen die Grenzen zwischen Medienmacher und Medienkonsument (Derichs 2007).
Während zu Beginn des 21. Jahrhunderts der Messeerfolg noch stark vom physischen Standort abhing und von der Ausstelleranzahl abgeleitet wurde, sind im Jahr 2020 detailliertes Kundenwissen und perfekte elektronische Informations- und Logistikketten Erfolgs entscheidend. Komplett-Service-Angebote werden zu Standardanforderungen.
Zeitengpässe zwingen nicht nur Privathaushalte, jegliche Form der Optimierung zu betreiben - insbesondere für Unternehmen stellen neue virtuelle Messeplattformen flexible und effiziente Sourcingquellen dar. Da der Messeveranstalter seinen Kunden immer ein Stück voraus sein muss, um Mehrwert zu bieten, wird er eher zum Segmentspezialisten als zum Generalisten.
Diese Entwicklung führt zu einer gewissen Fragmentierung des Messemarktes. Einigen wenigen Anbietern ("ebay-trade-shows") gelingt es trotz Positionierung auf dem Massenmarkt eine stabile Präsenz zu etablieren. Jedoch gibt es ebenfalls die High-End-Messeanbieter, die durch die Qualität ihres segmentspezifischen Angebots eine besondere Reputation erwerben.
Im Idealfall kennt der Messeveranstalter bereits im Voraus die Problemstellungen seiner Kunden und schneidet die Messeplattform bereits auf deren Bedürfnisse zu. Der Kunde wird demnach nur auf Unternehmen treffen, die seinen Anforderungen entsprechen. One-to-one-Tradeshows nennt man das. Messeveranstalter profilieren sich insbesondere durch die hohe Qualität ihrer virtuellen Aussteller und Partner. Nach einer anfänglichen "Überschwemmung" mit virtuellen Showrooms trat hier ein Selektionsprozess ein, denn auch der virtuelle Raum erfordert die Schaffung von Transparenz und Aufmerksamkeit, um Kunden anzuziehen.
Um eine erfolgreiche Messe zu organisieren, ist ein physisches Ausstellungsgelände nicht mehr erforderlich. Große globale Markenartikler sind dazu übergegangen, eigene virtuelle Web-Home-Messen anzubieten, um damit zumindest etwas die eigene emotionale Marke zu stärken. Im Zeitalter der virtuellen Welten ist es noch schwieriger geworden, Kunden an das eigene Unternehmen zu binden.
Ausblick
In einer gesamtheitlichen Betrachtung zeigen die Ergebnisse der Szenarioanalyse auf, dass die Zukunftsentwicklung der Messen bis zum Jahr 2020 einerseits durch Einflussfaktoren bestimmt wird, die nicht im Verantwortungsbereich der Messewirtschaft liegen. Hierzu gehören die mit der Globalisierung verbundenen Nachfrageverschiebungen oder Gefahren des Terrorismus, deren Entwicklung sich weitestgehend unabhängig von den Branchenstrategien im Messewesen vollziehen wird.
Andererseits werden die Zukunftspfade jedoch auch durch die Strategien der im Messewesen tätigen Anbieter selbst geprägt. Der persönliche Kontakt zwischen Entscheidungsträgern, Unternehmen und Kunden in einem emotional ansprechenden Umfeld wird auch im Jahre 2020 eine hohe Wertschätzung erfahren. Dies bestätigen nahezu alle beteiligten Experten. In welchem Umfang physische Produktpräsentationen und Ausstellungsflächen weltweite Branchentreffs noch begleiten werden, ist mit einem Fragezeichen zu versehen.
Die Szenarien A und B sind durch eine hohe bzw. geringe Dynamik der Weiterentwicklung bestehender Geschäftsmodelle im Messewesen gekennzeichnet. In beiden Zukunftskonstellationen treibt die zunehmende Wettbewerbsintensität der Messeveranstalter die globalen wie auch nationalen Profilierungsstrategien voran. Beide Zukunftsbilder beinhalten Chancen für die Messeveranstalter, sich dem zunehmenden Wettbewerb durch innovative und am Kundennutzen orientierte Profilierungsstrategien zu stellen.
Eine gravierende Veränderung der Umweltsituation durch die Konsequenzen des Klimawandels und zunehmenden Terrorismus könnten auch in einem Szenario C münden, in dem die Virtualisierung von Messen, auch initiiert durch branchenfremde Player völlig neue Geschäftsmodelle entstehen lässt. Dieser Zukunftspfad wird stärker als bei den zuvor gekennzeichneten Szenarien von branchenexternen Umweltkonstellationen determiniert.
Insgesamt zeigen die Ergebnisse der Szenarioanalyse auf, dass die Zukunft des Messewesens bis zum Jahre 2020 stärker als je zuvor von einer intensiven Wettbewerbsdynamik und Umfeldveränderung geprägt sein wird. Das Ausloten der zukünftigen Entwicklungspfade gehört heute zu einem "Muss" der strategischen Planung von Messeveranstaltern, um schnell und flexibel auf alternative Entwicklungen reagieren zu können und um sich zum Mitgestalter und Treiber Erfolg versprechender Zukunftspfade zu machen.
Es liegt in der Natur der Szenarioanalyse begründet, dass sie kritische Diskussionen der beteiligten Akteure über die entwickelten Zukunftsbilder entfacht und die strategischen Reaktionsweisen beeinflussen soll. Dies führt vielfach zu dem Resultat, dass eines der hier entwickelten Szenarien sich nur in veränderter Form in der Zukunft zeigen wird. (Quelle: www.auma.de)
Business Navigator SL ist ein Beratungs- und Supportunternehmen speziell für mittelständische Unternehmer und das Messewesen. Der Kompetenzbereich fokussiert sich auf Unternehmensstrategien, Erfolgsmarketing mit neuen Techniken und Tools sowie profitorientiertes Online-Business.
Business Navigator SL /Repräsentanz Deutschland
Wolfgang Junius
am Marienwäldchen 10
66583 Spiesen
06821/97 33 11
http://messeblog.tv
Pressekontakt:
STAR EXPO Ltd
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Entwicklungsszenarios der deutschen Messewirtschaft bis 2020
Jetzt haben wir gerade einmal das Jahr 2010 erreicht und da sollen wir uns schon Gedanken um die Weiterentwicklung des Messewesens bis zum Jahr 2020 machen?
Diese Gedanken werden jetzt vielen Lesern beim ersten Anblick des so eingängigen und hypermodern klingenden Schlagworts "Messen 2020" durch den Kopf geschossen sein. Das ist einerseits richtig und nachvollziehbar.
Andererseits aber sollten allen Beteiligten in der Messebranche klar sein, dass diese Branche derzeit gerade in Deutschland, dem ach so hoch gelobten "Messeland Nummer eins" am Scheideweg steht. Manche Experten sagen auch hinter vorgehaltener Hand: Am Abgrund.
Natürlich entspricht dies nicht der offiziellen Sprachregelung vom AUMA oder den Platzhirschen unter den Messegesellschaften, zumeist hoch subventioniert durch Kommunen, Land, Bund und EU. Da wird die ziemlich miese Entwicklung im Jahre 2009 noch elegant in grafisch gut gemachten Charts versteckt.
Es lohnt sich ein Blick in eine hochinteressante Veröffentlichung des AUMA aus dem Jahre 2007: Messewirtschaft 2020 - Zukunftsszenarien als "auma edition 26". Hier hatte der AUMA im Hinblick auf das kommende hundertjährige Bestehen einen umfassenden Forschungsauftrag an diverse Lehrstühle vergeben. Mit spannenden Erkenntnissen.
Natürlich nur Szenarioanalysen, Prognosen über möglicherweise eintretenden Entwicklungen basierend auf dem Erkenntnisstand im Jahre 2006 und davor, keine präzisen Vorhersagen. Und zu dieser Zeit sprach noch niemand über globale Wirtschaftskrise, Finanzcrash und ähnliches.
Da waren die terroristische Bedrohung, der Klimawandel und die globale Verschiebung der Anbieter- und Nachfragermärkte in Richtung Asien die hautsächlichen Negativfaktoren. Da hatte auch keiner der schlauen Professoren die rapiden Änderungen im Kommunikationsverhalten von Konsumenten und Wirtschaft in Richtung Social Media mit auf seiner Agenda.
Und dennoch: Schon auf der Grundlage jener - aus heutiger Sicht aktuell eher zweitrangigen Einflussfaktoren waren die drei Entwicklungsszenarien bis 2020 für die deutsche Messewirtschaft eher bedrückend und bedenklich als ermutigend und Aufbruchstimmung erzeugend.
Jetzt sind seit Durchführung der Studien fast vier Jahre vergangen. Also gut 30% auf der Zeitschiene des angepeilten Entwicklungshorizontes.
Welchen der drei ausgearbeiteten Entwicklungswege hat die deutsche und internationale Messewirtschaft denn bis jetzt beschritten?
* Wie sieht das aktuelle Umfeld des Messewesens aus?
* Wo stehen wir jetzt?
* Wo sind die wirklichen akuten und mittelfristigen Bedrohungsfaktoren?
* Welche Konsequenzen ergeben sich auch für das Heer der Dienstleister, die die Mehrzahl der Arbeitsplätze in der Messewirtschaft bereitstellen.
Viele offene Fragen. Teils bedrohliche Fragen. Brennende Fragen. Es ist jetzt an der Zeit, die Studien und damaligen Erkenntnisse zu aktualisieren, neu einzuordnen und neue Entscheidungsgrundlagen für alle Beteiligten zu schaffen. Eine äußerst dankbare Aufgabe für den AUMA, auch wenn gerade kein neues Jubiläum droht.
Hier für den besonders akut interessierten Leser noch ein Auszug aus einer der drei Szenarioanalysen, der Variante C sowie am Ende das Fazit der Erkenntnisse.
Aus: Messe-Szenario C:
virtuell - bedürfnisgerecht - jederzeit
Kommunikationsverhalten in Geschäftsbeziehungen & Virtualisierung
Der enorme Bevölkerungszuwachs in Asien führt allmählich zur Verlagerung der Nachfrage- und Angebotsmacht auf diesen Kontinent, welches ebenfalls die Verlagerung der wenigen physischen Leitmessen nach sich zog. Unternehmen kaufen und verkaufen, wo sie wollen. Jeder mischt im weltweiten Handel mit, sofern es ihm gelingt, Teil der virtuellen Business Community zu sein.
Nicht die Großen überholen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen. Schnelligkeit ist noch mehr als in den vergangenen Jahren zu einem zentralen Erfolgsfaktor geworden. Deshalb ist es umso wichtiger, bei den stetig steigenden Bedürfnissen der Kunden der Erste am Markt zu sein. Innovationsvorsprung heißt Informationsvorsprung in einer Welt, die komplexer ist als je zuvor.
Innovationen werden im Jahre 2020 nicht mehr in den Entwicklungsabteilungen der Unternehmen initiiert. Vielmehr bietet das Web 5.0 die Möglichkeit, das weltweite Innovationspotenzial von Experten wie auch Laien zu nutzen. Die Kompetenz der Länder China und Indien auf dem Gebiet der Technologie kommt dem Stand der Amerikaner, Japaner und Deutschen gefährlich nahe. Dort orientiert man sich nicht mehr wie früher an der westlichen Welt, sondern schafft es, eigene Trends vorzugeben. Das Thema Plagiate hat sich zwar deutlich entspannt, jedoch ist es noch immer ein heiß diskutiertes Problem.
Ein hohes Preisbewusstsein bei gleichzeitig differenziertem und ausgeprägtem Markenbewusstsein hat sich in der Gesellschaft etabliert. Plattformen wie "Second Life" haben es geschafft, zu interessanten Marktdiagnose-Instrumenten zu werden. Dort entstehen Trends, denn dort kann sich jeder so geben, wie es seinen eigensten inneren Wünschen entspricht. Themen wie Raumfahrt, neue Kraftstoffe, Bio- und Nanotechnologie sowie Medizin erhalten einen noch stärkeren Auftrieb. Trotz der alternden Gesellschaft stellt das WWW einen Magnet für alle Schichten der Gesellschaft dar.
Messe-Profilierung
Elektronisches Einkaufen ist nicht nur für Privatpersonen selbstverständlich geworden, auch für B-to-B- und B-to-C-Messen ist die fünfte Generation des WWW nicht mehr wegzudenken. Virtuelle Messe-Malls in 3-D-Optik laden zum entspannten Bummel ein und bieten genau das, was der Kunde begehrt oder das Unternehmen sucht (in Anlehnung an TNS Infratest 2004).
Der E-Butler verleiht den eigens gestalteten Showrooms einen Hauch von "Personal Touch", so dass man - egal ob vom Büro oder vom heimischen Wohnzimmer aus - das Gefühl von grenzenloser Nähe bekommt. Sicher, effizient, bedürfnisgerecht, jederzeit und überall - virtuelle Messen haben zu einem signifikanten Anteil die klassischen Messen ersetzt.
Für die wenigen physischen Messen ist es kein Gesetz mehr, in Deutschland, Dubai oder Amerika stattzufinden, wenn nicht dort die wirkliche Produktionskompetenz liegt. Messen folgen jedoch Märkten. Zeit ist in einer Gesellschaft, in der Selbstverwirklichung und Eigenverantwortung an oberster Stelle der Wertehierarchie stehen, das teuerste Gut (Burmeister et al. 2005).
Virtuelle Welten werden als Bereicherung der realen Welt gesehen. Neue Serviceanbieter haben diesen Bedarf auch für die Messewirtschaft erkannt. Es entstehen vollkommen neue Geschäftsmodelle und Serviceanbieter. In der digitalen Zukunft verwischen die Grenzen zwischen Medienmacher und Medienkonsument (Derichs 2007).
Während zu Beginn des 21. Jahrhunderts der Messeerfolg noch stark vom physischen Standort abhing und von der Ausstelleranzahl abgeleitet wurde, sind im Jahr 2020 detailliertes Kundenwissen und perfekte elektronische Informations- und Logistikketten Erfolgs entscheidend. Komplett-Service-Angebote werden zu Standardanforderungen.
Zeitengpässe zwingen nicht nur Privathaushalte, jegliche Form der Optimierung zu betreiben - insbesondere für Unternehmen stellen neue virtuelle Messeplattformen flexible und effiziente Sourcingquellen dar. Da der Messeveranstalter seinen Kunden immer ein Stück voraus sein muss, um Mehrwert zu bieten, wird er eher zum Segmentspezialisten als zum Generalisten.
Diese Entwicklung führt zu einer gewissen Fragmentierung des Messemarktes. Einigen wenigen Anbietern ("ebay-trade-shows") gelingt es trotz Positionierung auf dem Massenmarkt eine stabile Präsenz zu etablieren. Jedoch gibt es ebenfalls die High-End-Messeanbieter, die durch die Qualität ihres segmentspezifischen Angebots eine besondere Reputation erwerben.
Im Idealfall kennt der Messeveranstalter bereits im Voraus die Problemstellungen seiner Kunden und schneidet die Messeplattform bereits auf deren Bedürfnisse zu. Der Kunde wird demnach nur auf Unternehmen treffen, die seinen Anforderungen entsprechen. One-to-one-Tradeshows nennt man das. Messeveranstalter profilieren sich insbesondere durch die hohe Qualität ihrer virtuellen Aussteller und Partner. Nach einer anfänglichen "Überschwemmung" mit virtuellen Showrooms trat hier ein Selektionsprozess ein, denn auch der virtuelle Raum erfordert die Schaffung von Transparenz und Aufmerksamkeit, um Kunden anzuziehen.
Um eine erfolgreiche Messe zu organisieren, ist ein physisches Ausstellungsgelände nicht mehr erforderlich. Große globale Markenartikler sind dazu übergegangen, eigene virtuelle Web-Home-Messen anzubieten, um damit zumindest etwas die eigene emotionale Marke zu stärken. Im Zeitalter der virtuellen Welten ist es noch schwieriger geworden, Kunden an das eigene Unternehmen zu binden.
Ausblick
In einer gesamtheitlichen Betrachtung zeigen die Ergebnisse der Szenarioanalyse auf, dass die Zukunftsentwicklung der Messen bis zum Jahr 2020 einerseits durch Einflussfaktoren bestimmt wird, die nicht im Verantwortungsbereich der Messewirtschaft liegen. Hierzu gehören die mit der Globalisierung verbundenen Nachfrageverschiebungen oder Gefahren des Terrorismus, deren Entwicklung sich weitestgehend unabhängig von den Branchenstrategien im Messewesen vollziehen wird.
Andererseits werden die Zukunftspfade jedoch auch durch die Strategien der im Messewesen tätigen Anbieter selbst geprägt. Der persönliche Kontakt zwischen Entscheidungsträgern, Unternehmen und Kunden in einem emotional ansprechenden Umfeld wird auch im Jahre 2020 eine hohe Wertschätzung erfahren. Dies bestätigen nahezu alle beteiligten Experten. In welchem Umfang physische Produktpräsentationen und Ausstellungsflächen weltweite Branchentreffs noch begleiten werden, ist mit einem Fragezeichen zu versehen.
Die Szenarien A und B sind durch eine hohe bzw. geringe Dynamik der Weiterentwicklung bestehender Geschäftsmodelle im Messewesen gekennzeichnet. In beiden Zukunftskonstellationen treibt die zunehmende Wettbewerbsintensität der Messeveranstalter die globalen wie auch nationalen Profilierungsstrategien voran. Beide Zukunftsbilder beinhalten Chancen für die Messeveranstalter, sich dem zunehmenden Wettbewerb durch innovative und am Kundennutzen orientierte Profilierungsstrategien zu stellen.
Eine gravierende Veränderung der Umweltsituation durch die Konsequenzen des Klimawandels und zunehmenden Terrorismus könnten auch in einem Szenario C münden, in dem die Virtualisierung von Messen, auch initiiert durch branchenfremde Player völlig neue Geschäftsmodelle entstehen lässt. Dieser Zukunftspfad wird stärker als bei den zuvor gekennzeichneten Szenarien von branchenexternen Umweltkonstellationen determiniert.
Insgesamt zeigen die Ergebnisse der Szenarioanalyse auf, dass die Zukunft des Messewesens bis zum Jahre 2020 stärker als je zuvor von einer intensiven Wettbewerbsdynamik und Umfeldveränderung geprägt sein wird. Das Ausloten der zukünftigen Entwicklungspfade gehört heute zu einem "Muss" der strategischen Planung von Messeveranstaltern, um schnell und flexibel auf alternative Entwicklungen reagieren zu können und um sich zum Mitgestalter und Treiber Erfolg versprechender Zukunftspfade zu machen.
Es liegt in der Natur der Szenarioanalyse begründet, dass sie kritische Diskussionen der beteiligten Akteure über die entwickelten Zukunftsbilder entfacht und die strategischen Reaktionsweisen beeinflussen soll. Dies führt vielfach zu dem Resultat, dass eines der hier entwickelten Szenarien sich nur in veränderter Form in der Zukunft zeigen wird. (Quelle: www.auma.de)
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